Cibler la clientèle est par définition, une segmentation du marché qui consiste à identifier un groupe de clients dont les besoins correspondent à votre offre. Afin de mieux visualiser vos prospects, vous pourrez réaliser un persona. C’est à dire une un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’une nouvelle offre.
Le client potentiel, communément appelé « prospect » est un individu qui correspond à l’un de vos personas.
I. Cibler la clientèle selon sa taille
Quand on examine un portefeuille de clientèle, on constate qu’il existe en général quelques clients importants, des clients moyens et une multitude de petits clients. Tous les prospects ou clients ne sont pas égaux en volume d’achat.
Loi de Pareto et méthode ABC
La loi de Pareto ou loi des 20/80
La loi de Pareto exprime le fait que 20 % des effets produisent 80 % des causes et réciproquement:
– les « 20/80 » des gros clients : les 20 % des clients qui assurent 80 % de nos ventes ;
– les « 80/20 » des petits clients : les autres clients, 80 %, réalisent 20 % de nos ventes.
La méthode A, B, C
La loi des 20/80 est un peu simpliste. On lui préfère souvent la méthode ABC qui divise les petits clients Pareto en deux groupes. On obtient donc trois groupes :
– groupe A des gros clients : les 20 % des clients qui font 80 % des ventes ;
– groupe B des clients moyens : les 30 % des clients qui assurent 15 % du chiffre d’affaires ;
– groupe C des petits clients : les 50 % des clients qui font 5 % des ventes.
Remarque : tous ces pourcentages sont des ordres de grandeur indicatifs.
La définition des groupes 20/80 ou ABC
Pour créer les catégories, on procède de la façon suivante :
1 – on classe les clients par ordre de chiffre d’affaires décroissant ;
2 – on calcule la part de chaque client en pourcentage du chiffre d’affaires ;
3 – on calcule les pourcentages cumulés ;
3 – on crée des groupes 20/80 ou ABC significatifs en termes de taille.
Intérêts de ces méthodes
- Elles permettent de segmenter la clientèle en termes de volume, de rentabilité et de sécurité.
- Elles permettent de décider des méthodes d’approche adaptées au potentiel de chaque catégorie en jouant sur :
– le type d’action : vente sur visite, par téléphone, par publipostage ou catalogue, etc. ;
– la fréquence de contacts : un, deux ou trois contacts par an ;
– la durée de contact : pour les appels ou les visites, une demi-heure, une heure, etc.
Cibler la clientèle selon son comportement
La méthode des scores consiste à affecter une note à chaque client en fonction de critères comportementaux. La méthode des scores la plus connue est la méthode RFM, qui consiste à classer les clients, non pas en fonction de leur seul chiffre d’affaires, mais en fonction de la récence, de la fréquence et du montant de leurs achats.
D’une manière générale, la probabilité d’achat d’un client dépend de la récence et de la fréquence de ses achats passés, le critère « montant » ajoutant une dimension de volume d’affaires.
Il existe plusieurs façons de calculer un sport RFM, le principe général étant de donner des points en fonction des performances sur chacun des critères.
Cibler la clientèle par la segmentation
Au-delà du seul chiffre d’affaires ou du comportement d’achat des clients, on peut utiliser une multitude de critères pour cibler la clientèle.
En effet, tous les individus sont influencés par leur appartenance sociale, leur groupe de référence ou leur environnement. Il est donc souvent possible de les répartir en groupes homogènes dans leur attitude et leur comportement par rapport aux produits de l’entreprise en fonction de certains critères sociaux ou comportementaux qu’ils ont en commun. Ces groupes s’appellent des segments.
On distingue deux catégories de critères de segmentation :
– les critères sociodémographiques. Par exemple, en grand public : l’âge, le sexe, la profession, le niveau d’études, la composition de la famille, l’habitat, la région. En secteur B to B : la taille de l’entreprise, l’implantation ou le secteur d’activité ;
– les critères de comportement. On peut citer par exemple les motivations d’achat, la fréquence de consommation, les centres d’intérêt, la consommation de média, le panier moyen, le type d’achat, le processus d’achat ou la fidélité.
Pour construire une segmentation à partir de plusieurs critères, on utilise souvent un arbre de segmentation, arborescence élaborée en appliquant les critères les uns à la suite des autres à la clientèle.
Cibler la clientèle consiste alors à choisir parmi tous les segments celui qui sera le plus rentable. Ici, le plus gros segment est constitué des femmes habitant Paris. C’est un profil type de client que l’on appelle Persona, sur lequel on va concentrer son effort commercial et que l’on va chercher à mieux comprendre en identifiant ses rêves ses désirs, ses problèmes ou ses soucis.
Chez Objectif Commercial nous mettons en place un persona afin de cibler la clientèle, de la segmenter et ainsi répondre au mieux aux besoins du client. Nous proposons également des formations en stratégie commercial afin d’accompagner les entreprises dans leur création ou dans le lancement de nouvelles offres.
